¿Qué es la publicidad?
El presente
artículo define el concepto de “publicidad” y esboza las principales
características del discurso publicitario.
Dice Roger Guerin que “el aire que respiramos está compuesto de oxígeno,
nitrógeno y publicidad”.[1]
Hoy en día, si observamos. El espacio
público se ha convertido en un espacio publicitario. Pero también han invadido el espacio
privado. Los textos publicitarios nos
acompañan a todas horas en cualquier situación cotidiana. Tú no los eliges,
sino ellos te eligen. Estés donde estés, están y tratan de seducirte. Ellos tratan de hacerte pensar en otro mundo
posible aparte del real. A ese mundo rodeado de publicidad le podemos llamar
iconósfera publicitaria. La publicidad antes nos mostraba la realidad del
producto. Era verdad vestida de persuasión, como decía David Ogilvy en los años
sesenta.[2]
Antes la publicidad daba un mensaje-producto (mostraba el producto, su
presencia y estética) o se daba un mensaje-resultado (demostración de la
funcionalidad del producto). Hoy simplemente es seducción autónoma. No
compramos lo que necesitamos, sino lo que deseamos y valoramos. No compramos el
valor competitivo del producto, sino el valor percibido, aquello que estamos
dispuestos a pagar. Se da un mensaje-universo (construcción de un estilo de
vida en torno a una marca). La
publicidad es un lenguaje en sí misma, es la cultura de la sociedad de consumo;
es una especie de sistema filosófico que explica todo en sus propios términos e
interpreta al mundo.[3]
Ella es subjetiva, siempre contendrá datos parciales y una valoración
hiperbólica que dote al producto de una personalidad, un valor diferencial y un
prestigio cultural.[4]
Definición de la publicidad
La palabra publicidad en su nombre implica su significado: hacer algo del
conocimiento público. Es un conjunto de
acciones, es una circunstancia en torno a un objeto que conlleva procesos
propagandísticos, medios, anuncios.[5]
Juan Antonio González Martín, en su Teoría General de la Publicidad, la
define como una “actividad comunicativa mediadora entre el mundo material de la
producción y el universo simbólico del consumo, que permite que los
anunciantes, merced al desarrollo de un lenguaje específico, creen demanda para
sus productos, pudiendo no sólo controlar los mercados, sino prescindir de
ellos”.[6]
El término “publicidad” a veces se
identifica con el material publicitario (un spot, un cartel, etcétera) o con
los medios que se emplean para hacer publicidad; o bien, alude a la ciencia y
técnica de hacer publicidad. Wikipedia
define a la publicidad como: “una forma de comunicación comercial que intenta
incrementar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de
comunicación y de técnicas de propaganda”.[7]
La RAE la identifica con una actividad: la “divulgación de anuncios de carácter
comercial para atraer posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.”[8]
Una definición de la publicidad más
contemporánea puede ser la que ofrece Miguel Ángel Arconada:
La publicidad es un
producto profesional y pagado del sector servicios, que genera una acción de
comunicación (impersonal) en un medio de masas, integrando todas las tecnologías y códifos expresivos
posibles, destinada a generar en las personas una predisposición positiva (o
negativa) hacia un producto, servicio, organización o idea, en cumplimiento de
determinados objetivos del marketing o de la estrategia de comunicación del
anunciante, tanto si se trata de una empresa con ánimo de lujo como cualquier
institución o agente social.[9]
Historia de la publicidad
La publicidad es una práctica muy antigua, pero es moderna como
disciplina. En la Antigüedad y la Edad Media la oralidad fue el soporte de la
publicidad. El grito era la herramienta principal de los vendedores ambulantes
que recorrían las calles. Los artesanos también gritaban desde sus talleres
para vender sus productos. También el cartel fue una herramienta publicitaria
en aquella época. Se hacía de madera o papiro en los mercados o en puestos
establecidos. En algunos casos la
publicidad comercial y la transmisión de noticias se mezclaban, como sucedió
con los pregoneros y los heraldos en la
antigua Grecia. Con la invención de la imprenta surgió la posibilidad de hacer
publicidad gráfica que llegara a mucha gente. En 1477 se hizo el primer anuncio
publicitario impreso en Inglaterra. Se le llama siquis, expresión latina para
referirse a “si alguien quiere”. Ya en 1630 aparecieron los primeros mensajes
publicitarios en los periódicos europeos.
No obstante, si la entendemos como una actividad, la publicidad se puede
entender en un sentido político y en uno comercial. El primero se refiere a hacer del
conocimiento público los actos de gobierno, equivale a transparencia en el
manejo de los asuntos del Estado. Este
tipo de práctica en la política, existe a partir de la Revolución Francesa en
los sistemas políticos. Data, pues, del siglo XVIII. Según Emanuel Kant, en La Paz Perpetua, la
publicidad era el criterio para determinar qué tan legítima de una acción
jurídica pública, ya que aquellas acciones que no son susceptibles de hacerse
públicas –y añado: sin manipulación- son ciertamente injustas.[10]
Este criterio, considero, se podría
ampliar al ámbito del derecho privado y de cualquier acción moral humana. El
segundo sentido, el de la publicidad comercial, en cambio, trata de la
promoción de bienes y servicios en una sociedad consumidora.
La publicidad comercial moderna surgió en el siglo XVIII también. La
Revolución Industrial fue un factor clave para su desarrollo. Pero si la publicidad política contemporánea nació
en Francia, la comercial tuvo su origen en Gran Bretaña y Estados Unidos. En el siglo XIX se hicieron las primeras
agencias de publicidad. El primer agente famoso fue Volney B. Palmer en
Filadelfia. Ellos no sólo insertaban la
publicidad en los espacios publicitarios, también la diseñaba. Se fusionaron la
actividad artística y el capitalismo. Uno de los primeros artistas en hacer eso
fue Toulouse-Latrec. Eso generó una tendencia.
Al aparecer la radio en 1922 la música se incorporó a la comunicación
publicitaria. En los años cuarenta se
incorporó el comercial en la televisión. Y en los años 90 incursionó en el
internet. -
Actualmente la publicidad comercial satura las comunidades principalmente
urbanas y los medios de comunicación: prensa, radio, televisión, internet.
La publicidad hace publicidad de la publicidad (hiperpublicidad), crea y
aniquila modas, explota complejos,
gustos, inseguridades, necesidades, la búsqueda de reconocimiento de las
personas. Ella promueve cosas buenas y malas.
Es reflejo de una sociedad, pero también influye en su devenir. Genera,
resignifica intenciones. Estandariza hábitos. Establece sistemas de valores. Trata de generar un perfil psicológico de
gente insegura, superficial, dependiente, manejable y supersticiosa que sea
acrítica ante el mensaje publicitario. Aunque también hay una línea
publicitaria que fomenta lo contrario, pero es minoritaria.
A
pesar de lo anterior, es entendida como una forma socialmente legítima de
fomentar la economía en una sociedad libre. Obviamente ha contado con muchos
críticos.
El discurso publicitario
El texto
publicitario tiene sus propias características. Por lo general es un texto no
convocado, así que su presencia no deseada tiene que ser justificada. Eso
derivará en otras características, como que sea un texto impactante, breve,
memorable, repetible, adaptable a la mayoría
de los soportes de la comunicación y que esté firmado por el producto o marca
que promueve. Es un texto cuya modalidad de comunicación está en modo
imperativo, nos ordena de manera persuasiva a hacer cosas.
El discurso publicitario es un discurso altamente persuasivo que pretende
realizar una comunicación en un sentido doble: informativa y expresiva. En
otras palabras, busca dar una referencia del objeto que está publicitando, pero
también implicar emocionalmente al sujeto receptor de ese mensaje. La función expresiva subordina a la
informativa. Crea algo artificial como referencias mínimas. El efecto de esto
es proporcionar una identidad diferenciadora de un producto o servicio. Crea
una marca, que no sólo es un signo distintivo, sino es un emblema mítico.[11]
La marca identifica al producto o servicio,
orilla al consumidor a comprarlo y a habituarse a hacerlo, da una garantía de un compromiso de
calidad, genera un grupo social en torno
a lo consumido, explota el placer de la compra. La marca posiciona en el mercado,
da una imagen al consumidor. Apela a la
individualidad, a la diferencia, pero, en realidad, gesta una homogenización.
Tipos de texto publicitarios
Según Miguel Ángel Arconada, los textos publicitarios pueden ser de
cuatro tipos: argumentativos, descriptivos, emocionales y proactivos.
Los anuncios argumentativos ofrecen información clara sobre la
funcionalidad de un producto; las fórmulas que usan regularmente son la de
problema- solución (problema que tiene el consumidor, solución que brinda el
producto), demostración de las ventajas de su producto, comparación de ese
producto con otros productos de la competencia, constan de un presentador con
aire de credibilidad para explicar el producto y ofrece testimonios de
consumidores.
Los anuncios descriptivos son aquello en los que se muestra el producto
de forma que el consumidor se interese por él a partir de sus características
estéticas, por el origen del producto, y su historia.
Los anuncios emocionales son aquellos que estimulan sentimentalmente al
receptor, mediante la exposición o sugerencia de situaciones emocionales o
estilos de vida con los que el espectador pueda identificarse. Se suele a apelar a elementos que se catalogan
como prerracionales y preverbales: las emociones, el humor, la simpatía, la
ternura o el erotismo.
Los anuncios proactivos son aquellos que retan directamente la
inteligencia y complicidad del espectador. Derivan en una proeza, en una
sorpresa o un reto. Juegan con los
cambios de roles, la exageración, las analogías, símbolos visuales y paradojas
entre el texto y la imagen.
Los signos publicitarios
El discurso publicitario se expresa en signos. Estos son llamados signos
publicitarios. Fundamentalmente son eslóganes y pictogramas. Estos signos pueden ser verbales o no
visuales. Los primeros responden al esquema lingüístico de
significado-significante; los segundo al esquema semiótico de la triada: signo
o representamen (significante lingüístico o no lingüístico), referente (el
objeto representado) e interpretamen (significado en un sujeto
interpretante). El esquema semiótico
permite hacer un juego entre la denotación y la connotación, entre el
significado objetivo y el significado subjetivo. Igualmente permite entender
como signo otras cosas distintas de las palabras. Algunos signos son índices,
otros son íconos y otros son símbolos. Los primeros son representativos de
cosas a las que aluden directamente por una relación causal, (el cielo nublado,
signo de lluvia); los segundos señalan conceptos relativos directamente a un
objeto por semejanza, son los símbolos ideográficos y las onomatopeyas (el
dibujo de una montaña para representarla a ella); los terceros son arbitrarios
plenamente, tienen una relación indirecta por convención, la mayoría de las
palabras y las representaciones simbólicas abstractas (la cruz con la
salvación). En los pictogramas
publicitarios habrá índices, íconos y símbolos.
Un conjunto articulado de signos publicitarios conforma un texto. Los
textos publicitarios son difíciles de interpretar debido a los distintos
contextos en los que se dan. Unos íconos funcionan en unas culturas, pero no en
otras. Lo mismo sucede con los símbolos. Además hay interpretaciones muy
personales del mensaje publicitario debido a la intertextualidad de cada
intérprete.
Para hacer un análisis publicitario se debe recurrir a un análisis doble:
objetivo y subjetivo. El objetivo señalaría los aspectos explícitos del mensaje
publicitario (comunicación verbal, índices e íconos), el subjetivo apelaría a
lo no revelado, a aspectos psicológicos, subjetivos, a la interpretación simbólica del mensaje.
Bibliografía
https://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad
(consultado el 12 de agosto del 2015).
Juan Antonio González Martín, Teoría General de la Publicidad, FCE, Madrid, 1996.
Miguel Ángel
Arconada Melero, Cómo trabajar la
publicidad en el aula, edit. Grao, Barcelona, 2006.
Nicola Abbagnano, Diccionario
de Filosofía, 4ª ed., edit. FCE,
México, 2012, entrada: publicidad.
Rodrigo Borja, Enciclopedia
de la Política, tomo II, 3ª ed.,
edit. FCE, México, 2003, entrada: publicidad.
Varios, Diccionario del Español de México, vol. 2, edit. El
Colegio de México, México, 2012, entrada: publicidad.
[1] Miguel Ángel Arconada Melero, Cómo trabajar la publicidad en el aula,
edit. Grao, Barcelona, 2006, p. 9.
[2] Miguel Ángel Arconada Melero, Cómo trabajar la publicidad en el aula,
edit. Grao, Barcelona, 2006, p.25.
[3] Miguel Ángel Arconada Melero, Cómo trabajar la publicidad en el aula,
edit. Grao, Barcelona, 2006, p.53.
[4] Miguel Ángel Arconada Melero, Cómo trabajar la publicidad en el aula,
edit. Grao, Barcelona, 2006, p.54.
[5]
Varios, Diccionario del Español de México, vol. 2, edit. El Colegio de México,
México, 2012, entrada: publicidad.
[6]
Juan Antonio González Martín, Teoría
General de la Publicidad, FCE, Madrid, 1996, p. 5.
[9] Miguel Ángel Arconada Melero, Cómo trabajar la publicidad en el aula,
edit. Grao, Barcelona, 2006, p. 24.
[10]
Nicola Abbagnano, Diccionario de
Filosofía, 4ª ed., edit. FCE,
México, 2012, entrada: publicidad.
[11] Juan
Antonio González Martín, Teoría General
de la Publicidad, FCE, Madrid, 1996, p. 191.
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